“网络志法”研究:
作者:杜妍
旅游影响者如何影响去往土耳其酒店旅游的女性游客
How Travel Influencers Affect Female Tourists Visiting Turkish Hotels:
A Netnographic Study of Their Online Interactions
摘要
在本研究中，本论文主要选取位于卡帕多西亚的酒店为研究案例，采用“网络志
法”，来分析影响者效应（网红效应）对年轻女性消费者行为的影响。研究表
明：女性消费者在旅游时更注重自身的体验。土耳其的市场营销者在选择影响
者之前需要做更多的研究，当他们将“影响者的营销效应”作为营销工具时，需
要高度重视“体验营销”。
关键词：影响者、体验营销、照片墙、土耳其酒店、卡帕多西亚、女性游客、
旅游。
（总字数：11.815）第一章 导言
1.1 研究背景
近年来，社交媒体已成为日常生活的重要组成部分（Hansen 2016；
Carrier 2018）。人们迷恋社交媒体，在各种各样的关注和兴趣中，人们专注地
盯着自己的手机，常常会思考该去哪里旅行。爱旅游之人的关注点越来越被吸
引到那些被贴上标签、有影响力的人，他们编撰内容并上传供人们阅读
（Khamis，Ang 和 Welling，2016）。根据 Freberg 等人于 2011 年提出的理
论：将影响者定义为：“代表一种新型的独立第三方代言人，通过使用博客、推
特和其他社交媒体，以影响大众的态度”。市场营销产业的人们将它视为治疗此
行业顽疾的特效药（Lund 2017）。人们认为旅游大咖们发表的内容有一定的真
实性，直接吸引了营销人员试图打动的群众。使内容更显真实的是：大咖通常
在其卧室创作内容，这使得交流显得格外亲密，并具备个人吸引力。此外，对
于那些常常看他们每日或每周更新的故事和节目的消费者来说，大咖们还会和
消费者互动。可以在许多社交媒体平台上找到这些内容，如照片墙或优酷视频
网站。人们认为：消费者会跟随有影响力的人，跟上时尚、化妆、运动、音乐
以及其他许多爱好和兴趣的潮流。在诸多消费群体中，以消费者为对象，研究
人员已经对消费的组成部分做了探究（Ashman 等人。2018；Mardon 等人。
2018）。
如前所述：为了实现本研究的目的，研究浏览社交媒体的消费者，我最喜
欢以年轻女性为研究对象，她们喜欢旅行和旅游并从中获取快乐，她们也是我
进行人口统计的对象。在年轻的千禧一代中，这种寻求获取经验的欲望是一个
2主要特征（Morgan，2017）。当然，这也与 Pine 和 Gilmore 于 1999 年提及的
“体验经济”的兴起有着莫大的关联，很显然，旅游业为其中的关键部分。我特
别喜欢研究寻求消费者体验的做法，因为我自己就是其中之一。我不仅游览世
界各地，而且为了满足我对更多冒险的渴望，我积极参与了许多在线旅游社
区，特别是被旅游大咖影响的周围社区。我经常查看内容并直接与这些大咖交
流。事实，我已经完全沉浸在照片墙和优酷视频上的这些社区中。为了能轻易
驾驭本文，我建议只研究对土耳其酒店感兴趣的消费者和有影响力的人。
1.2 研究问题、目的和目标
本文的主要目的是：更好地理解发布视频、图片、分享自己对土耳其酒店
的体验、印象和故事的旅游大咖如何说服女性游客亲身体验这些感受。旅游大
咖们通常以亲密和个人方式讲述他们的关于享受设施的故事，是为一大特色。
透过眼花缭乱的营销材料，他们将潜在的游客带到酒店和餐厅，并感受真实的
体验情况。特别的是，我将关注照片墙上刊登的此类活动。为了使本研究的参
数的密切性更强，我们将选取 3 位影响者及其消费者作为个案研究。本节将以
位于土耳其，卡帕多西亚的三家知名酒店为案例。案例 1：洞穴套房 1，案例
2：洞穴套房 2，案例 3：洞穴酒店 3。影响者 1，影响者 2，影响者 3 都曾在照
片墙上为这些酒店做过推广。
我建议：将此项研究的对象限制为女性影响者，她们通过视频内容，试图
说服女性旅游者到土耳其的酒店参观。“电子口碑”（WoM）一直被认为是一种
有用的营销手段。Hennig Thurau 等人于 2004 将“电子口碑”定义为：“潜在的、
真实的或之前的客户对一个产品或公司所做的任何正面或负面的陈述，这些内
3容通过互联网到达人群和机构。“照片墙”作为一个致力于为用户提供视频和照
片共享功能的社交网站，是“电子口碑”的一个很好的例子。其影响力比传统的
广告策略更有效，因为它更真实，更容易赢得消费者的青睐（de Vries、
Gensler 和 Leeflang 2012）。开展此项研究的部分原因为：目前传统旅行社和
假日公司危机四伏。例如，英国最大的运营商 Thomas Cook 最近报告称：该公
司出现了巨额亏损，销售额下降。我做出的研究可以清楚地表明：影响者对旅
游业的优势是什么？传统旅行社的衰落是由影响者的崛起引起的吗？
土耳其位于地中海沿岸，由于其独特的地理位置，被全球游客认为是旅游
之都之一，尤其以其地理位置、自然美景、酒店运营商、相对合理的旅游成本
而闻名（Bowers，2019）。根据《贸易经济》的数据，2020 年土耳其将迎来约
21 万人次的游客，其游客人次从 3 月的 2232358 人增加到 2019 年 4 月的
3293176 人（Tradingeconomics.com，2019 年）。因此，在未来，土耳其旅游
业仍有很大潜力。
De Veirman、Cauberghe 和 Hudders 于 2017 年在他们的研究中论述：大
咖们的粉丝数量并不是成功营销的最重要原因，营销人员应考虑产品的类型。
有时与拥有众多粉丝的影响力者合作可能会削弱品牌的独特性和品牌效应。本
文主要关注影响者对土耳其酒店业的影响。通过研究，我渴望发现酒店业对影
响者的要求，以及粉丝的数量对选择影响者是否重要。服务质量对酒店业的作
用是不容置疑的。Akbaba 于 2006 年在她的研究中提出了五个服务质量维度，
分别将其命名为“有形资产”、“服务供应充足性”、“理解与关怀”、“保证”和“便
利”。在影响者的影响下，消费者是否仍然重视服务质量？
4Abidin 于 2016 年在《研究新加坡的影响者》中提到，影响者主要影响女
性的生活，通过对影响者的个人访谈和实地调查，70%的粉丝为女性，年龄在
15-35 岁之间。因此，本研究主要关注：在旅游期间，影响者如何影响 18 岁以
上年轻女性选择酒店。
本研究的具体目标是：
（1）了解影响者如何影响土耳其酒店的旅游市场。
（2）找出旅游影响者在选择土耳其酒店方面对女性消费者越来越有吸引
力的关键原因。
（3）从理论角度，为了更好地理解为什么女性千禧一代越来越倾向于消
费体验，比如土耳其酒店提供的体验。
（4）调查土耳其和其他地方的旅游业如何利用社交媒体的影响力。
1.3 论文提纲
第二章将回顾与本课题相关的文献。首先，我们将追本溯源地研究影响
者，特别是那些热衷于去土耳其酒店旅游的人，其最近的历史性崛起。第三章
将详细阐述：我的“网络志研究法”的复杂性。第四章将概述我的网络志研究的
发现。第 5 章将讨论这些发现的影响，而非回顾之前的文献。最后，第 6 章将
得出一些结论，这些结论将涉及上述的具体目标，希望对影响者和那些有兴趣
利用其服务的人都有裨益。
5第二章 文献综述
2.1 简介
本文的宗旨为：详细介绍与旅游影响者相关的文献。项目的核心研究为：
消费者体验的理论基础，由 Morris Holbrook 和 Elizabeth Hirschman 于 1982 年
率先首先提出。在这之后，我将介绍一个文献，其中论述了社会媒体营销的兴
起及其对旅游业的重要作用。
2.2 消费者体验
我对消费者体验的理解主要来源于 Holbrook 和 Hirschman（1982）37 年
前发表的关于消费者体验的里程碑式研究。他们假设：无论是去度假、开车还
是爬山的经历，基本上都包含三个部分：幻想、感觉和乐趣。他们参考 Hilgard
于 1980 年提出的三种“态度成分模型”：情感、行为和认知。它被称为“ABC 态
度模型”。
Holbrook 和 Hirschman（1982）认为：在我们的日常意识中，许多相关的
幻想生活和多种重要的象征性意义起着关键作用。认知意为：思考、理解和解
释刺激和事件，它们基于知识和信念。情感是指对事件和物体的感觉，它可以
是积极的，也可以是消极的。有两种类型的情感反应。心情是暂时的感受，它
不一定与特定的事件有关。情感更加强烈和长期，它们与特定事件有关
（Solomon、Bamossy、Askegaard 和 Hogg，2016）。相关的情感可以是爱，
恨，恐惧，快乐，焦虑。在行为层面上，研究“消费者体验”对于旅游消费来说
显然是非常重要的，因为在旅游消费过程中，消费者之心情和情感多变。
67
图 1:ABC 态度模型（Lo，2011）
原文
译文
Attitude
Cognitive (Knowledge and
beliefs)
Affective (Feelings and
emotions)
Behavioural (overt behaviour)
态度
认知（知识和信念）
情感的（心情和情感）
行为（公开的行为）
2.3 体验营销
体验营销，又称关于体验的营销，区别于传统的营销方法，它通过与消费
者的互动将顾客与商品和服务联系起来（Pine and Gilmore，1999）。大约 60%
的消费者认为：体验营销可以加快购买速度，这意味着他们购买商品和服务的
意愿更强烈（Newman，2011）。Wiedmann 等人于 2017 年建议：品牌经理应
将关注的重点放在各种体验营销活动上，促进消费者和品牌建立积极的关系，
使品牌在市场竞争中鹤立鸡群。他在研究**别关注豪华酒店行业（Gilliland
和 Gilliland，2019）。他认为：影响者可以为消费者展现很多现场活动，并传8
递更多的体验，而且影响者比名人更有热闹的氛围，更富有**。研究表明：
名人的参与率比影响者低 60%。图 3 表明“影响者营销”作为一种营销策略越来越
受欢迎（Bevin，2019）。因此，社交媒体在体验营销中扮演着越来越重要的角
色。
图 2：影响者营销的演变（Bevin，2019）
原文
译文
The evolution of influencer marketing
Google search interest for “influencer
marketing”
How do I do more with my influencers?
What do I do with my influencers?
Who are my influencers?
影响者营销的演变
“影响者营销”在谷歌的
搜索率
我和影响者如何做到更
多？
我该如何处理我的影响
者？
谁是我的影响者？2.4 社交媒体和社交媒体营销的影响
社交媒体包括：网站、应用程序的主要作用为：帮助用户通过社交网络分
享内容和与他人联系。根据 Fuchs 于 2017 年提出的理论：人们之间的互动即为
分享、交流信息和想法，以满足与他人之间的联系。社交网络主要由不同的网
站组成，包括 Facebook、推特、照片墙、色拉布、优酷视频等。根据 Felix 等
人于 2017 年的理论，它主要是帮助人们建立有效关系的平台，可能囊括个人信
息和职业。另一方面，社交媒体主要包括广播频道、销售和营销工具等平台。
若组织采用“社交媒体营销”方式，其采取行动和活动，使用平台和网站推
广产品或服务（Hansen，2016）。采取这种营销方式的组织能够针对不同的利
益相关者，包括当前和潜在的客户、记者、博客作者以及公众（Ana Gotter，
2019）。
2013 年到 2018 年之间，活跃用户数量已经达到约 10 亿，并且随着人们
对社交媒体的兴趣越来越高，活跃用户数量也在不断增加。诸如照片墙上的广
告、新闻板块、故事等，帮助企业实现获取客户关注，实现营销目标
（Carrier，2018）。2018 年 6 月，每天约有 5 亿活跃用户在此类平台上活动。
“赞”按钮平均每天的点击量超过 42 亿次。一般来说，18-29 岁的人对此类平台
有浓厚的兴趣。目前，照片墙上图文的浏览量平均比 Facebook 上的高 23%（照
片墙活跃用户，2018）。据悉，照片墙上的品牌时常被约 4%的粉丝浏览。
近 80%的用户每天会浏览照片墙上的一个品牌（活跃的照片墙用户，
2018）。人们会查看更新的品牌内容，这些更新会促进粉丝购买品牌的最新产
9品。旅游组织正在照片墙上发布与目的地有关的目录，并诱使人们去这些地
方。Hansen 于 2016 年得出结论：企业若能定期发布图片、视频和必要的内
容，保持活跃，则能吸引消费者。通过社交媒体，品牌与消费者之间的关系大
大加强。社交媒体帮助企业有效化商业策略，创建品牌形象，如为粉丝设立的
页面、创新型网站等。与此同时，企业每天都会更新关于活动和事件的最新信
息，以吸引消费者的眼球。根据 Tuten 和 Solomon 于 2017 年的研究，社交媒
体力图左右人们在社交媒体平台上搜索条目，并诱导人们在现实生活中关注这
些活动，包括购物活动、旅行、与人沟通、去往某个目的地等。
2.5 影响者的作用，最近影响者的历史性崛起
影响者是指有能力借助自己的活动影响他人的购买意向的个人（Carrier，
2018）。在过去的十年里，我们注意到社交媒体飞速发展，它的主要作用为：
帮助人们获得必要信息，以满足不同需求。社交媒体的影响者主要为那些对特
定主题的知识了如指掌，且声誉斐然的人。此外，也有当地人曝光他们游玩的
世界各地、参加的活动等故事（Godey 等人，2016）。这样的影响者发展成为
一条产业链，使从事此类活动的人受到欢迎。
品牌比较青睐社交媒体，因为它有助于提高人们对产品的认识，并能帮助
产品在市场上引起轰动（Lund，2017）。影响者类型多样，包括名人、行业专
家、博主和影响力较弱的人。在旅游业中，旅行者于世界各地旅行，他们上传
所去之地的照片和视频。这也激发到年轻人和其他当地人跟随这些影响者去往
这些地方。这使得社交媒体平台上的关注者数量增加，并有利于品牌营销活动
10（Ashley 和 Tuten，2015）。目前，广告受到人们诟病，许多企业利用这些影
响来提高销售额和收入。
另一方面，想要外出旅行者从社交网络上收集信息，这些社交网络囊括有
影响者撰写的博客、论坛、在线社区等，以便做出有效的购置决策。此外，互
联网上刊登的数据会影响个人决定前往特定目的地、选择酒店服务、航空公
司、尝试某种冒险活动。在此之前，市场营销较为保守，即借助直销、董事
会、代理商等。现在，为了推广特定的产品，企业将社交媒体作为中流砥柱，
以获得高端客户的关注（Alves 等人。2016）。
2.6 影响公众消费的因素
各组织已熟知“影响者营销”的概念。世界科技日新月异，影响者营销越来
越走在营销的前沿，许多企业都将此种营销策略作为主力。根据 Jelle Fastenau
于 2018 年提出的理论，“影响者营销”关注品牌与影响者之间的联系。一般来
说，影响者在各种社交媒体网站推广品牌、产品、服务。一般来讲，依据其进
行的活动，将影响者分为以下几类：冒险者、摄影师、美食家、美容师、艺术
家、喜剧演员，当然包括游客（Khamis、Ang 和 Welling，2016）。
影响者能够有效、独立地管理他们的账户；并按照既定的标准和规格，将
商业广告与他们自己编撰的内容结合起来。影响者能够把控关于品牌的信息，
能够有效地刻画品牌信息。在先进的技术来临之前，在电视上做公告是企业和
消费者联系的主要手段（Hajli，2014）。如今企业有了新选择，可以利用此类
有效的平台来宣传适当的产品或服务。
11随着互联网的产生和社交媒体的普及，企业必须为消费者提供诸多便利。
企业须为消费者提供自由的购买权，并提供多样化的选择。根据Joel Mathew于
2018 年提出的理论，这也会为企业的经营产生不利的影响，因为宽泛的产品类
别将迅速改变客户的口味和偏好。这可能会给品牌瞄准受众带来挑战。
总的来看，较 2017 年，“影响者营销”这一词汇在谷歌搜索中的搜索量增
长了 32%。因此，这是在线营销增长最快的方法，正在转变营销的方式。“影响
者营销”最大的平台是照片墙，预计这类营销的金额将增加，估计市场规模为
17 亿美元（De Veirman 等人，2017）。影响者也能通过博客帖子、视频、图
片、微博等获得巨大的人气，从而产生影响，并左右人们的观点。与其他传统
方法相比，推广方法背后的理念将得到更多的关注。建立一个快速有效的营销
方式将有助于影响当地人，帮助建立更庞大的组织客户群。根据 Jelle
Fastenau2018 年的研究成果，人们被产品的魅力所吸引，并因其光鲜的外表而
受到影响。不过，观众的意见将促进企业形成一种策略，即企业将外观诱人的
产品送往相关部门请求审核通过。“影响者营销”是一种有效的营销工具，可以
作为一种有效的手段来吸引更大的受众群，提高品牌知名度。
2.7 影响者对女性的影响
在照片墙上，女性影响者比男性影响者更受关注。美容、科技、健身、食
品等诸多类别中，女性在内容传播方面发挥着关键作用。在参与率方面，女性
有更多的参与度和影响力。女性具有很高的影响力的原因为：她们必须做出关
于家庭用具的购置决策，并在做出决策时提供更可靠的信息（Lucie，2018）。
女性也有信任其他女性的倾向，尤其是在育儿和减肥方面取得成功的女性。
12女性有信心分享知识，因此会影响其他女性购买特定的产品或服务。人们
还认为：购物会使得女性情绪高涨。因此，女性比男性更容易受到影响。当任
何一个品牌开展有效的营销活动时，一个组织会增加折扣、计划、优惠券等的
机率（Freberg 等人，2011）。女性更倾向于在产品和服务上斤斤计较。女性
也积极参与分享内容、评论帖子和发起反馈（Hajli，2014）。尽管如此，照片
墙一直是女性关注的主要对象。此外，女性有时会为男性购买产品，因此，重
点品牌必须将女性作为优先目标群体，将男性作为次要目标群体。
2.8 土耳其旅游业、土耳其酒店业及其营销策略
土耳其的旅游业将重点放在多种历史遗迹上，一些温泉疗养胜地、文化胜
地和医疗场所亦颇受欢迎。目前，土耳其每年吸引约 4200 万游客，并被列为世
界第六大最受欢迎的旅游国。旅游人数出现上下浮动，是因为在其地理范围内
出现的少许恐怖主义，这引起游客的反感。这可能会妨碍游客在安全的情况下
参观特定的地方（土耳其旅游，2018）。但今年政府正在启动一项计划，以打
击日益增长的恐怖主义。尽管如此，土耳其仍然是全球旅游市场的一员，因为
它正从各种国内政治问题和其他恐怖袭击的夹缝中成长。2019 年来土耳其旅游
的游客数量一直在增加（Tradingeconomics.com，2019）。
从总体上看，土耳其旅游业占国内生产总值的 4.1%左右。该收入来源也为
政府的发展提供资金支持。国内和国际游客来土耳其旅游，游览那些美丽、秀
丽的地方（土耳其旅游，2018）。这里有各种各样的豪华酒店和度假村，为游
客提供各种文化遗迹、古遗址、历史遗迹以及不同的购物场所等旅游设施。在
13旅游业务方面，安塔利亚的客房数量最多，一枝独秀，在未来预计酒店的数量
将增加，这将增加该国的游客数量。下图阐明了土耳其酒店的增长，这将有助
通常，土耳其的酒店将重点放在利用有效的社交媒体平台对酒店进行营
销。这些酒店正试图更新他们的网站，在网站上向公众刊登透明有效的信息。
另一方面，通过在社交媒体上发布有效的信息，他们正在对旅游者产生巨大影
响（Akbaba，2006）。这增加了土耳其旅游业的受欢迎程度，并产生了旅游的
连锁效应。政府也在努力对土耳其进行有效的改革，以方便顾客旅游。市场营
销工作依靠在社交平台上发布高质量的内容和信息，这增加了旅游者在此类地
方旅游的意愿。
此外，酒店正在提供在线预订等服务，从而增加了土耳其的旅游人次。因
此，酒店规划的基础是：利用有效的技术平台，通过社交媒体和网络发布可靠
的信息，方便旅客前往土耳其。
2.9“影响者营销”的优点和缺点
影响者对品牌的推广具备可信度、吸引力和可靠性，这些关键特征是这一
营销方式颇具影响力的重要原因。商业活动需要开展有效的营销活动，加强品
牌和大批群众之间的联系。品牌商家采取计划和行动，并选择正确的影响者，
将特定的信息传达给更大的目标受众，这一方案是有效的（Ashman 等，
2018）。借助影响力开展营销活动，提升当地民众对同一活动的关注度。很多
商家在营销活动中都会聘用名人，他们的粉丝也有追随名人的习惯。另一方
面，受众很快建立了对公司正在推广的品牌的信任（Godey 等人。2019）。然
14而，人们，通常是对旅游抱有幻想的女性，常常会在社交媒体上搜索有关旅游
目的地的信息，以及其他来源的信息。
根据 Abidin 在 2016 年提出的观点，“影响者营销”也存在不足之处。通
常，影响者的真实性会受到质疑。他们声称自己连绵不断的正面评价是真实的-
--这似乎令人难以置信，但实际上是一家酒店为其服务做广告而付费的内容。
这种做法会减少影响者的粉丝，并损害酒店作为度假目的地的声誉。
15第三章 研究方法
3.1 简介
3.1 简介
本章所述的研究方法包括定性研究方法。具体来说，采用“网络志研究方
法”。本文的研究方法将结合网络上的案例研究和访谈。对访谈进行的研究采用
“主题内容分析”的方法和程序。
3.2 定性研究方法
它是研究者收集“非数值信息”并进行观察的科学方法。在考虑非结构或半
结构技术的情况下，应用这种方法。研究方法包括现象学、民族学、扎根理
论、个案研究理论等。研究者使用这种方法，来收集与理论和方法有关的信
息，通过书籍、期刊、网络文章等渠道收集这些信息。定性方法适用于一些方
法论策略，如行动研究，它具有社会学基础（Silverman，2016）。
在本研究中，通常会根据兴趣的性质或类型，进行有助于轻松收集资料的
访谈。也存在其他信息来源，如观察、焦点小组、文本、图片、反思笔记等。
研究者关注的焦点是：受访者在线访谈的定性方法。
3.3 研究方法：网络志方法
正是这种作为说明的研究方法，结合传统的方法，利用人类学，作者亲自
参与其中，研究如何利用数字技术实现沟通和交流（Costello 等人。2017）。
该术语将互联网和网络上的信息结合起来，评估在线受访者对所选主题的讨
论。利用该方法，不但对市场营销和消费者做了研究，还将研究范围扩展到其
他学科，包括信息科学和图书馆、旅游业、酒店业、社会学、心理学、教育
16学、地理学、休闲、游戏研究、性、喜好等。这种方法亦适用于数据收集、分
析、编制道德规范方面（Kozinets，2015）。
“网络志方法”提升了数字技术、互联网和在线数据收集的地位，是开展研
究的有效工具。“网络志方法”研究保留了互动的记录，以便收集有关选定主题
的准确信息。它有很高的实用性，因为它量化了一段时间内的变化，如此便可
依照当前的变化对收集的数据进行修改。对于广告商而言，这一研究方法可以
帮助理解文化底蕴、语言、实践和仪式，是一种有效的研究方法。以各种在线
网站和文章为渠道，可以方便地收集有关研究主题的信息或数据（Whalen，
2018）。
与其他研究方法相比，本研究也具有成本效益。研究人员需要承担的成本
为：准备获取网络信息的工具，同时支付调查对象的费用，以便他们可以轻松
上网和分享他们的意见。该研究还将开放式研究的范围扩展到消费者，如此便
可收集调查对象提出的多种意见和建议（Silverman，2016）。“网络志方法”还
可以用于探索新产业和新产品等领域。这项研究还从调查对象那里收集更广泛
的数据和信息，以求探索新的收入来源。因此，进行综合的分析和评价，所选
择的研究方法对收集准确、可靠的信息具有重要意义。
3.4 研究设计
本研究以定性研究策略为基础，并在网上收集信息，采用访谈方式进行研
究，并采用“网络志研究”的方法收集数据。“网络志研究法”分为四种类型：“自
动网络志研究”、“符号网络志研究”、“数字网络志研究”和“人文网络志研究”
（Kozinets，2017）。本研究主要采用“自动网络志研究”和“人文网络志研究”。
17本研究结合“案例研究”与“访谈研究”，更全面地分析女性消费者的行为。本研究
以位于卡帕多西亚三家知名酒店、三位曾经在照片墙上发布关于这些酒店信息
的影响者为研究对象。本研究收集了照片墙的数据，研究了照片墙上发布的关
于酒店和影响者的图片和评论。本研究探究了女性消费者对土耳其酒店的态
度、影响者对土耳其酒店的态度。通过对访谈进行研究，本研究对女性消费者
的消费行为进行了较为深入和具体的分析。女性热衷于在业余时间与朋友和家
人在这三家酒店共度闲暇时光。为此，有必要回顾女性游客在这些酒店度过空
闲时间的感受、反应和期望。此外，为了了解旅游业对女性消费者越来越有吸
引力更深层的原因，以及女性影响者发挥作用的方式（Tuikka、Nguyen 和
Kimppa，2017），有必要采访消费者。采访的重点是：女性千禧一代被吸引到
酒店并在此旅游的原因，以及在此进行“消费者体验”的原因，而非花时间购买
商品。这可以帮助评估旅游大咖对市场营销的潜在积极影响和消极影响。为了
研究女性旅游大咖对女性游客的影响，这可以作为一个关键因素。（Gumus，
2016）。
3.5 道德程序
在这项研究中，如果受访者感到不适，他们可以随时终止采访。对所有受
访者的个人信息完全保密。本研究不涉及任何被调查者的个人信息和关于酒店
的信息。
18第四章 研究成果：采用“网络志法”进行案例研究
4.1 简介
土耳其的卡帕多西亚非常受女性消费者的青睐，因此位于卡帕多西亚酒店
的需求很旺盛。本文采用“网络志法”进行案例研究，分析照片墙上三家最受欢
迎的酒店，并分析三位对卡帕多西亚有重大影响的影响者。在案例研究中，除
了分析文字型的内容外，还研究了图片，并列示了研究成果。
194.2 洞穴套房案例 1，“网络志法”研究的成果
图 3 洞穴套房酒店，案例 1，照片墙上对的评论（来源：照片墙）
为了对游览土耳其酒店的女性游客进行研究，采用了在线研究方法，即
Kozinets 于 2015 年所述的网络研究。对于洞穴套房酒店--案例 1 来说，我的研
究表明：照片墙上的在线内容的显著优势为：将消费者体验表达的淋漓尽致。
在图片中，酒店的客人经常出没在各种场景中，背景总是风和日丽，好像生活
20中充满着精致的欢乐。正如 Tavakoli 和 Mura 于 2018 年所引述的那样：网络研
究以数字通信为基础，在多种背景下，对人们的兴趣进行的在线互动研究。在
这样的背景下，展现酒店的美景可以影响女性游客的生活方式，以此来吸引她
们。此外，利用“网络志法”，探究游客在酒店的极致体验（Sthapit，2018）。
在苏丹酒店，看到海报的人发表这些内容，游客可能会渴望经历类似的体验。
在同一个目的地有诸多游客度假，并以相似的姿势发布照片，反过来，这又会
引发社交媒体阅读者的很多新欲望。这是一个实现欲望的良性循环，对酒店肯
定是大有裨益的。顾客将会蜂拥而至，他们将体验到社交媒体所承诺的一切。
有人可能会说，照片上的海报正在为 Kozinets 于 2017 年所称的“欲望网络”推波
助澜。
照片墙上描述了关于这家酒店的风景旖旎，使得这家酒店得到曝光。从上
图中可以看出，巴厘岛一位名叫@影响者 1 的大咖对旅游很感兴趣。事实上，
洞穴套房酒店—案例 1 成为卡帕多西亚最受欢迎的酒店的原因为：他们在 2016
年 7 月（Planet，2019）刊登了一篇著名的帖子，他们在苏丹洞穴套房的屋顶
上拍摄的照片获得了 76079 个“赞”，并获得了 1989 条评论。这个影响者在她的
照片墙账户中发布了 1421 个帖子，有 210 万个关注者和 3.25%的参与率（网
址：Instagram.com，2019）。同样，这家酒店以其独特地理位置、令人赏心悦
目的房间和露台而闻名，展示了历史文物（网址：sultancavesuites.com，
2019）。这增加了度假的奢华和舒适，吸引了大量游客。此外，酒店的日出景
色令人叹为观止。
此外，乘坐热气球可以俯瞰全景，弥补了天空游览的不足，并能看到全村
的风景，秀丽山川，埃尔基耶斯火山及其周边美景一览无余。在照片墙的页面
21上，刊登了卡帕多西亚的照片、折扣优惠、豪华酒吧和餐厅等信息，以求吸引
游客，完成广告宣传。此外，可以登录：MakeMyTrip.com 和 booking.com 等
在线网站，进行在线预订。此外，为了能在酒店内观赏到一个古老的洞穴，在
进行室内设计时，套间采用保留下来的原始洞穴墙壁。酒店还供应当地的传统
珍馐佳肴，用柴火和陶罐烹饪。另外，酒店内供应有机早餐，包括 50 种自制本
地食品和菜肴。除此之外，在含有露台的令人心醉神迷的客房内，早餐还提供
当地奶酪和有机水果。在洞穴套房酒店--案例 1，可以欣赏到当地女性在制作
陶罐的情景。这是酒店迷人的风景之一，吸引游客体验这一文化，同时酒店还
举办音乐会，由国际艺术家和当地艺术家登台演出。
从帖子中可以看到：女性游客可以借助热气球持续地体验空中绝美的景
色。同样，美丽华贵的珠宝代表了土耳其的卡帕多西亚文化。在对家酒店进行
案例研究时，我们发现：酒店内的凉廊是非常私人化的区域。这个地方摆设有
私人壁炉，各种细节都散发着优雅的气息，卡帕多西亚真是美的让人窒息。这
是一个安全的地方，女性可以和自己的同伴进行享受闲暇时光。透过本研究可
以看出：“网络志法”对研究酒店产业非常有效，可以评估以社交媒体为基础进
行交流的作用，亦可以吸引游客。然而，本酒店案例研究表明：“网络志法”可
以有效评估社交媒体活动对女性游客之行为的影响。这项研究能帮助酒店在现
有市场上获得潜在客户。为了在土耳其酒店业一举成名，酒店中融入卡帕多西
亚文化，以吸引女性游客。因此，在这一背景下，土耳其的女性游客更喜欢以
网络的方式，在社交网站上展示她们在旅行中的发现。
224.3 洞穴酒店--案例 2，“网络志法”研究成果
图 4 洞穴酒店--案例 2，照片墙上的评论（来源：照片墙）
图 4 洞穴酒店--案例 2，照片墙上的评论（来源：照片墙）
采用“网络志”研究法，探究在土耳其旅游的游客对该酒店的态度。此外，
在土耳其，令人心醉神迷的洞穴套房和豪华精品酒店对女性游客极具吸引力。
23
正如 Kozinets 于 2017 年所评论的那样，世界各地以采用“网络志”研究法，来探
究关于本地的民族志。通过研究，可以清楚地看出，消费者对洞穴酒店--案例
2 中的独特概念较为满意。此外，这项研究还囊括了社交媒体的概念，它鼓励
游客到世界各地旅游，以此来影响游客的心理。然而，到土耳其酒店游览的女
性游客非常多，因为那里风光迷人，且有人身安全保障。在这个案例研究中，
我们讨论了洞穴酒店--案例 2 的独特性，突出了令人惊为观止的风景和卡帕多
西亚无价的历史遗迹，描述了特殊的环境和历史特征。
从照片墙中的上述图片可以看出：@影响者 2 为德国人，被称做博客作
者，他发布关于生活方式、时尚、旅游攻略、家庭生活和孩子的内容。她在照
片墙账户中发布了 619 个帖子，拥有 110 万个关注者，1.72%的参与率。我在文
献中提到的类别 1 杰出女性影响者，影响者 2 归属于此类比，她发布了洞穴酒
店--案例 2 的精美图片，并详述了所有奢华体验。她发布的内容似乎受到了其
他女性游客的追捧，她们的摄影作品不可能完全脱离商业色彩，但她创作的内
容让人读起来很舒适。游客渴望一览此类迷人景点，这似乎是游客心目的一大
心结。她发布了一张有名的照片，这家令人瞠目结舌的酒店获得了 38267 个赞
和 1029 条评论（网址：instagram.com，2019）。此外，卡帕多西亚日出日落
的美景也让她激动不已。评论留言涉及节日、美妙的漫步、发现、度假和美丽
日出。所有的评论都是积极的，因为它阐释了生活的美好、卡帕多西亚洞穴的
现代式奢华。但是，女性游客不再满足于简单的酒店豪华和自然风情，酒店还
需要具备一些能够吸引她们的历史特征。
在洞穴酒店--案例 2 中，游客被吸引的主要原因为：因为他们得到了关于
博物馆的真实信息（网址：museumHotel.com.tr，2019）。游客能在酒店内尽
24
情体验到独特的文化，此文化被称之为卡帕多西亚文化。此外，酒店还为 VIP
客户提供独享的设施，VIP 客户可以享受极佳的服务，并可以参观石屋和罕见
的洞穴。从给出的图片中可以看出：该酒店已收到超过 10 万条赞和 2000 条评
论。评论谈及以合理的价格为客户提供洞穴房间这一理念，这是很好的。除此
之外，“骏马之乡”还吸引女性游客，使其渴望体验骑马这一冒险。此外，酒店
还可登录 agoda.com 和 booking.com，进行在线预订。在照片墙的页面上，照
片墙上还刊登了关于洞穴酒店--案例 2 的独特标语，同时还刊发了关于欧洲最
佳豪华精品酒店和最佳酒店建筑的说明。
从游客发布的关于体验的评论可以看出：大部分评论都涉及这种独特的体
验。一般来说，女性游客更喜欢卡帕多西亚这个令人称叹的地方，因为这里提
供优质的食物和客房服务。根据 Brown 和 Osman 于 2017 年发表的理论：女性
游客更喜欢独自出行，希望参观一些独树一帜的景点，包括：精品店、清真寺
风格的酒店、洞穴结构的酒店。这是一个概念，可以采用“网络志法”来研究，
可以用来研究客户的体验。借助社交媒体上客户发表的评论，可以帮助您获取
土耳其最好的酒店体验。然而，在洞穴酒店--案例 2 中，顾客的体验表明，女
性游客可以在这里获得较好的体验，领略到当地景色的美好。这些场景向游客
传递以下信息：他们的住所结合了 20 世纪的元素和洞穴元素。由于热情好客的
服务态度，洞穴酒店--案例 2 的消费者对提供给他们的豪华客房、漂亮游泳
池、酒店服务感到满意。在这种情况下，一个关于酒店的在线媒体评论是：在
研究洞穴酒店--案例 2 时发现，酒店提供私人用餐，鸡尾酒会和小型音乐会等
方面就有很深的经验。此外，著名的艺术家亦被邀请在酒店的泳池边举办一场
音乐会，以求能够吸引女性游客。对于游客来说，是酒店设立了一个名为“爱之
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丘”的景点，女性游客喜欢在此欣赏卡帕多西亚美丽的山谷景色。游客可以在此
地欣赏日出日落等美景，这是本酒店一个特色。因此，研究关于洞穴酒店--案 例 2 的帖子之后，可以看出：帖子对女性游客影响很深，会影响游客游览土耳
其酒店的行为。
26
4.4 洞穴酒店-案例 3，“网络志法研究”的发现
图 5:洞穴酒店--案例 3，照片墙上的评论（来源：照片墙）
采用“网络志法”，调查影响者对消费者的影响，并研究洞穴酒店--案例
3，以及顾客和酒店之间的关系。照片墙上帖子下方的评论为用户提供了一个清
27
晰的视角，让他们了解这个地方，影响游客来到洞穴酒店--案例 3 游览其精致
美景。根据评论，很明显，用户正受到帖子的积极影响，因为他们很欣赏这个
地方，并渴望经历同样的体验（Fatanti 和 Suyadnya，2015）。此外，洞穴酒
店--案例 3 可以为女性游客提供新体验，可以让游客游览生态美景，给人启
发。
洞穴酒店--案例 3 位于土耳其，戈雷梅市，是一家家庭经营式酒店。此酒
店采用可持续发展模式，酒店的舒适度较为合适，位于洞穴中心，为洞穴型酒
店（网址：Cave Hotel case 3 .com，2019）。酒店可以为客户提供洞穴房、豪
华房、普通房等。此外，这个地方因其位于卡帕多西亚地区中心的位置而闻
名，可以在该酒店的屋顶最高处一览美景（网址：Cave Hotel case 3 .com，
2019）。从这一方面可以说，社交媒体影响了女性游客对卡帕多西亚的认知，
使她们体验到了这种可持续的旅游。此外，在洞穴酒店--案例 3 中，还可以通
过访问在线网站，进行广告宣传，因为它有一个官方的照片墙页面，可以接收
来自客户的电子邮件。该酒店还可在照片墙的网页上刊登广告，宣传效率较
好，因为它上面时常会有美丽动人的图片，并附有酒店所在地的评论，以及享
受酒店美景的评论。从这方面可以看出：根据土耳其地区的特点，“网络志法”
是研究旅游者行为的最佳方法。然而，游客们确信，他们可以浏览照片墙等社
交媒体网站，在这些网站上，游客们在洞穴房间里发布卡帕多西亚令人叹为观
止的景色。旅游影响者通过广告来影响更多的顾客，以吸引他们体验酒店的服
务。
乌兹别克斯坦国籍的影响者发表内容，开展洞穴酒店--案例 3，名为@影
响者 3 的一名摄影师亦刊发帖子，她在自己的帐户上发布上述酒店的照片。上
28
述影响者在照片墙上的页面上刊发帖子，拥有约 10.6 万关注者，参与率为
6.05%（instagram.com，2019）。与上述另外两位影响者相比，她的粉丝较
少，但参与率更高。她在照片墙上发布关于洞穴酒店--案例 3 的帖子，从评论
中可以看出，粉丝们相当稳定。影响者 3 发布一张图片后，共收到约 13161 个
赞，约 246 条评论，其中大部分的积极评论谈及从影响者 3 发布的照片上领略
到美景，并对影响者 3 提及的地方美景大加赞赏（instagram.com，2019）。另
外，还可以体验卡帕多西亚的红色之旅，突出了卡帕多西亚北部的景色。一些
旅游特色诸如：戈雷梅露天博物馆，乌奇希萨尔全景、“爱之谷”景色、阿瓦诺
斯村、阿瓦诺斯村的传统手工艺品、帕夏贝美景、幻想谷中奇特的岩层石块排
列。在游览了土耳其的美景之后，这些景致影响了女性游客的思想。
根据在照片墙页面上上传的酒店照片，以及女性旅游影响者发表的言论，
女性用户和游客十分喜欢该酒店美丽和宁静（ALTINAY，GU^ER 和 BAG，
2017）。他们还想在这样一个安静的酒店里住宿和睡觉，醒来后可以看到大自
然的美丽。另一方面，最吸引人的冒险之一是：在卡帕多西亚骑马冒险，对于
普通初学者来说这不失为一项明智的选择。此外，其中一位女性观众还表示，
这个地方的宁静和静谧让人感觉好像进入了天堂（instagram.com，2019）。旅
游爱好者在帖子上发表言论，游客们纷纷表示，在洞穴酒店--案例 3 中，酒店
里的食物让他们舒心。受此影响，游客可在照片墙上发表贴子，体验生态住
宿，改变女性游客来此酒店旅游的心态。大多数女性游客都想去这样一个地方
享受宁静和美丽（Yasin 等人。2017）。因此，采用“网络志法”进行探究，在洞
穴酒店--案例 3 中，研究结果明显表明：旅游大咖能够对女性顾客产生重大影
响。
29
4.5 结论
采用“网络志法”对上述三家酒店进行研究，并得出了多种结论。根据研
究，可以说，以上列出的这三家酒店都比较独特，这使得它们对每一位女性顾
客来说都是不同的。不过，值得注意的是，在照片墙上，关注洞穴酒店--案例
2 的人数最多，其次是关注洞穴酒店--案例 3 和洞穴酒店--案例 1 的人。根据
每个照片墙用户和女性游客的评论，他们都在以自己的方式欣赏这三家酒店的
景点和美景。因此，从这些网络调查结果可以看出，女性旅游者受到旅游大咖
的积极影响，尤其是女性旅游影响者。然而，也可以说，这些研究发现了很多
证据并得出了诸多理论，填补了之前的文献在这方面的空白。因此，通过目前
的研究，可以了解游览土耳其酒店女性顾客的主要行为和态度。在这种情况
下，女性游客的行为是影响和鼓励她们与亲朋好友一起去旅游的重要社会因
素。目前的“网络志法”的研究成果可以用来解释未来的“网络志法”研究。
30
第五章 讨论和结论
5.1 简介
本研究进行了深度访谈，并分析了数据，采用分析特定主题和内容之方法
和程序。在定性研究中，“主题分析法”很常见。“主题分析法”侧重于识别、分析
和解释（Braun 和 Clarke，2006）。研究将重心放在定性分析上，在定性分析
中，评估了女性游客的不同视角，以获得关于土耳其旅游的状况。此外，在进
行采访时，有 10 名女性受访者分享了她们对土耳其旅游业、社交媒体和酒店的
看法。调查对象来自世界各地，如荷兰、玻利维亚、中国、摩洛哥、南非、土
耳其、印度和意大利，年龄区间为 21-31 岁。受访者具备不同的文化，具有不
同的资质，并评估旅游经验。采访将重点放在调查社交媒体对女性游客消费行
为的影响，以及她们对旅游和网络营销者的态度。这些受访者都是年轻女性，
年龄在 20 至 30 岁之间，她花费大量时间浏览社交媒体，大多数受访者表示花
费一个多小时用于浏览照片墙，她们喜欢在旅途中经历新鲜有趣的故事。通过
分析访谈数据，我们可以进一步了解顾客体验的三个组成部分：幻想、感受和
乐趣（Hilgard，1980），以及影响者在这三个部分中的作用。通过对女性游客
感知的评价，我们发现她们对旅游和社交媒体高频用户的看法有些相似。
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32
对 10 名女性受访者的访谈
姓名 年 龄
国家 是否去过土
耳其
工作
受访者 1 26 意大利 否 无研究生
受访者 2 29 印度 否 无研究生
受访者 3 21 荷兰 是 本科生
受访者 4 25 南非 是 旅行作家
受访者 5 31 中国 是 人力资源顾问
受访者 6 25 土耳其 是 研究生
受访者 7 24 中国 否 研究生
受访者 8 27 玻利维亚 是 环游世界者
受访者 9 28 摩洛哥 是 会计师
受访者 10 23 中国 是 政府官员
图 6：对 10 名女性受访者的访谈
5.2 理想酒店和住宿选择的特点
酒店的内涵决定消费者的最终选择，包括酒店环境、清洁度、服务、吸引
力、忠诚度计划、客户体验、酒店声誉等（Jang 等人 2018）。Tsaur 和 Tzeng
于 1996 年提出理论：消费者在选择酒店时，首先考虑住宿，其次考虑服务质
量。通过访谈，进一步了解女性游客在选择理想酒店时应考虑的因素。
第一要素为地理位置，八位受访者明确表示：当他们选择理想的酒店时，
地理位置非常重要。有些酒店虽然很好，价格也很低廉，但是不方便到达你想
去的地方。好的，所以你觉得地理位置很重要。是的，当然。”[第一页]。对于
第一批来自意大利的研究生来说，酒店价格是第二要素。另一方面，一些受访
者表示，他们在寻找酒店时，会在网上查看酒店的价格。在回顾第 10 页中的声
明时，由于旅游预算低，她选择了价格便宜的普通酒店。可以确定以下方面，
游客可以查看照片墙等社交媒体网站，并了解土耳其，卡帕多西亚的许多非常
好的洞穴酒店。博物馆洞穴酒店是卡帕多西亚最著名的酒店之一。标准间的最
低价格是 330 英镑（booking.com），而且至少要提前一个月预定才能抢到。
一些受访者表示，如果价格在 100 英镑左右，他们很愿意住这样的酒店。第 4
页说，“我参观卡帕多西亚时一直住在 M 洞穴酒店，每晚的费用约为 100 英
镑”。从她的评论中可以看出，酒店的地址和风景都很好，而且酒店还免费提供
机场班车。清洁度也是一个关键的标准，“……你应该尽量住在一个至少是三星
级的酒店，因为大多数的高级酒店都很干净，物有所值。”[第 4 页]。另一方
面，受访者 1（记为 P1）强调安全和清洁。通过确定她的论述，我们注意到住
宿需要有利于妇女的安全，酒店价格出于次要地位，但不要太高的价格酒店。
至于客户服务，受访者 5 和受访者 7 都提到了他们最近旅行过的最令人满意的
住宿体验。除了上述因素外，酒店的食物亦至关重要。此外，许多受访者表
示：他们会在选择酒店时，会阅读相关评论。受访者 4 认为，在阅读其他住在
酒店的消费者的评论之后，可以帮助他选择合适的酒店。受访者 2、受访者 3、
受访者 5 也同意这一意见，亦认为阅读关于酒店的评论非常重要。77%的人在选
择酒店之前总是阅读网上的评论，53%的人在参考关于酒店的评论之前不会预订
酒店（TripAdvisor，2014）。安全也是游客会考虑的一个重要因素。在评估受
访者的评价时，可以说，更多的受访者主要关注安全因素，因为对他们来说，
在酒店住宿时，女性的安全是最重要的因素。
在住宿选择上，与前几年不同，现在有多种住宿选择，如爱彼迎、旅店、
沙发客。网站：CouchSurfing.com 是一个在旅行者会访问的全球性网络，可以
帮助建立社区之间的联系。来自世界各地的 1400 万用户和旅行者都会登录
CouchSurfing.com，当地停留或会见当地人和其他旅行者时亦会登录此网站
（CouchSurfing，2019）。受访者 4 说道：“两年前我去了卡帕多西亚，我很难
33
找到一家既在我的旅游预算之内又能提供安全环境酒店”。 受访者 1 利用“沙发
客”并没有找到一个价廉质优的酒店，并没有达到他的期望。可以做出这样的论
述：旅行者在选择酒店时注重他们的安全条件。一方面，受访者 9 说她已经环
游世界 9 个月了。在土耳其旅行时，她经常利用“沙发客”来解决住宿问题，因
为她认为这有助于她了解当地的风俗习惯。受访者 5 在土耳其旅行时也使用“沙
发客”。她认为这也是一种省钱的方法。一位印度的受访者受访者 2 提出一个有
趣的理论：“当你留宿在名为“ab 和 b”的酒店和其他其他酒店时，应当随遇而
安。”在评价这一说法时，我们观察到有些人只选择住在酒店里，而接受采访的
受访者 4 来自南美洲。由此可见，酒店已不再是人们出行的唯一住宿选择。在
采访受访者 6 时，她说：“由于我来自土耳其，所以我总是选择更好的酒店，它
们能提供豪华体验和安全的环境”。这样的言论使得来自土耳其旅游的女性游客
也希望能住进这样的酒店，享受奢华体验。年轻女性游客在旅游的同时更注重
旅游体验，更关注当地人的生活。如今，随着社交媒体的广泛普及，他们总能
找到当地人，甚至借助相关旅游网站住在当地人的家中。因此，酒店业的市场
竞争愈演愈烈。
从以上结果可以看出：受访者对酒店的选择和住宿有不同的看法。一些受
访者认为：安全是一个重要因素，借助三家酒店，如洞穴套房案例 1，洞穴酒
店案例 2、洞穴酒店案例 3 可一斑窥豹。此外，酒店的风格是吸引女性游客入
住酒店的一个吸引人的特征。可以证明，受访者在网上预订酒店之前，会先评
估酒店。
34
5.3 参考组
“参考组是人们在评估自身素质、环境、态度、价值观和行为时参考的群
体。”（Thompson&Hickey，2005）人们通过多种方式来了解旅行信息，包括
旅行安排、住宿、餐厅。在 10 名受访者中，有 7 人说他们去过土耳其，其中 2
人住在卡帕多西亚，5 人选择住酒店。以下内容主要为：对这五位选择入住酒
店的受访者进行分析，研究他们如何收集酒店信息以选择理想的酒店。五位受
访者的参考组是谁？参考组对他们的消费决策有何影响？
在一次来自荷兰的受访者 3 在采访中表示：她和家人住在土耳其的一家名
为泰坦尼克号的酒店。她选择这家酒店的原因为此酒店的主人是她邻居，事实
证明它的价格是合理的。据她介绍，她和家人在酒店住得很好，但酒店也存在
诸如清洁度等问题。另一方面，来自土耳其的受访者 6 回复说，她一名当地
人，她咨询当地朋友后，选择了卡帕多西亚最好的酒店。此外，在得到朋友的
建议后，她以每晚 50 英镑的价格住在卡帕多西亚的一家酒店。她选择的酒店没
有达到她的期望，即使住宿体验差强人意，但是没有看到酒店里的热气球。当
谈及将朋友作为参考组时，受访者 6 说：“我认为朋友的推荐总是最可靠的。
呃，但是，有时候你也会了解其他的信息。“在这方面，我们认为在网上搜索是
获得关于酒店的评论的最重要方法。这有助于让游客了解酒店周围的环境，并
获取豪华体验。除此之外，受访者 1、2、7 和 9 都认为朋友的推荐非常可靠，
这是他们了解旅行和住宿信息的常见方式之一。这些受访者所作的陈述表明，
他们付出了较低的价格，并得到了较好的体验，对他们来说，价格和住宿体验
都很重要。
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随着互联网和社交媒体的普及，很多人肯定会选择在社交媒体上搜索想要
的信息。所有受访者都表示：他们在社交网络上获取自己想要的旅游信息，包
括猫途鹰、谷歌、旅游网站、照片墙、Facebook 等网站。社交媒体对消费者的
决策的影响很大。此外，由于土耳其大力推广旅游业，许多消费者陈述：他们
去卡帕多西亚的原因为：他们在网上看到了一张热气球的漂亮照片。受访者 9
说“我和朋友一起去了土耳其，但不能去卡帕多西亚，在卡帕多西亚我们可以看
到热气球”，从此背景下，受访者 9 想拍一些照片，因为她已经在影响者的个人
资料中查阅了。我们应当注意：在采访中，受访者 9 在网上展示了一张热气球
的照片。一方面，受访者 10 说，她一直在寻找土耳其最好的酒店，却住在一个
普通的酒店，但她找不到最好的酒店。通过对受访者 10 和受访者 9 的访谈，可
以发现他们没有阅读酒店的评论，攻略不足导致了对卡帕多西亚洞穴酒店缺乏
了解。在正在进行的采访过程中，9 名受访者表示：他们在网上看到了卡帕多
西亚洞穴酒店的照片。所有的女性都被这张照片深深吸引；有三位没有去过土
耳其的受访者甚至说她们想去卡帕多西亚。如果预算允许，绝大多数受访者表
示，他们想体验卡帕多西亚的洞穴酒店，并拍摄一些美丽的照片。
5.4 女性消费者对影响者的态度
10 名受访者是照片墙用户，绝大多数受访者表示：他们将关注旅游影响
者。在这项研究中，向 10 位受访者提问以下问题：你认为旅游大咖在社交媒体
上发表的照片是否真实？如何确定这些照片的可靠性？有影响力的人如何影响
你的旅行决策？你认为著名的旅馆物有所值吗？受访者根据自己的旅行经历给
出了以下建议。旅游网站作家受访者 4 说：“首先，我必须说，我觉得在这次采
访中自己比较特殊”。 受访者 4 的职业为在他的博客上撰写关于旅行的文章，
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通过点击率赚取收入。她的博客平均每月浏览量超过 20000 人次。这些内容有
助于深入了解游客的经历、令人叹为观止的体验和知识。作为一个影响者，受
访者 4 将关注那些描述卡帕多西亚洞穴酒店生活体验的旅游博客。她说，读博
主的帖子可以帮助她了解更多的旅游信息。在她的博客里，许多访客都会向她
咨询有关旅游的问题。可以看出她的粉丝十分青睐她的帖子。她的帖子也会对
她的粉丝产生影响，一些粉丝会采纳她的建议，去她建议的地方。
“我认为这确实对很多人产生了影响，鼓励很多人去不同的地方旅行，有
时他们会给我发照片或者联系我，比如在我刊登了去土耳其的文章之后，有三
个人去了卡帕多西亚，联系我并给我发照片，告诉我谢谢你的建议。”受访者 4
在其博客中分享旅游照片、经验和建议，粉丝的反馈和证明，影响者受到粉丝
的左右。土耳其的受访者 6 说，她在照片墙关注两个旅游大咖，她喜欢这两个
旅游大咖的风格，她认为他们的帖子会影响她。
当谈到这些大咖们的帖子的可靠性时，受访者说他们并不完全信服。六位
受访者使用了“是和否”“50%可靠”的表达。很多人说，影响者会用滤镜把照片处
理的很好看，很多影响者拍照只是为了做广告，他们可能一点也不喜欢。受访
者 4 说她在卡帕多西亚的时候，在她住的酒店里看到了影响者。他们有专业的
摄影师，漂亮的衣服，她怀疑这些影响者甚至不住在这家酒店。不过，大多数
受访者表示，如果影响者在社交媒体上分享他们的经历和故事，会让他们的帖
子更具说服力。当一个影响者发布关于酒店、住宿、食物的信息或其他的信息
时，他或她应该把每一个细节都记录下来。所以它是可靠的。以上为文献综
述。由于丰富的营销手段，年轻女性游客更容易被旅游体验和故事所吸引。
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此外，超过一半的受访者表示：这些著名的酒店并非物有所值。总之，年
轻女性在旅行时总能开动脑筋。当他们想在网上找到有趣的景点和理想的酒店
时，他们会在网上做很多调查。他们不容易受到影响者的影响。此外，他们大
多是学生或普通上班族，所以旅行预算也是他们的主要考虑因素。可以进行讨
论：一般女性游客阅读博客之后，了解土耳其目前的旅游风格和现状。
5.5 结论
如今，消费者在出行时有诸多住宿选择，这使得酒店业的竞争更加激烈。
造成这种现象的原因与消费者的体验有关。女性旅行者想在旅行时获得更多的
经验，去一些别人没去过的地方。因此，他们中的一些人会选择爱彼迎、酒店
或“沙发客”，以便与当地人取得联系，获得更多的经验。另一方面，消费者希
望影响者能发布更多自己的旅游经历和故事，帮助他们获取更多的旅游信息。
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第六 章结论、建议和不足
6.1 结论
毫无疑问土耳其是最受女性消费者欢迎的目的地之一，原因有很多种。在众多原
因中，社交媒体的影响最为重要。本文分析了卡帕多西亚的三家知名酒店，在照片墙
上有许多人关注这些酒店。很多影响者曾经在照片墙上发布了这三家酒店的照片，并
分享了他们对这家酒店的感受，其中包括案例研究中的三位影响者。这些影响者分享
的内容得到了很多赞和评论。许多人在评论中表示：他们想和朋友一起去卡帕多西亚
看热气球。在这项研究的采访中，许多受访者说他们在网上看到了热气球的照片。值
得一提的是，每当提到热气球，他们第一个想到的国家就是土耳其，但实际上很多国
家都有热气球。这说明土耳其的旅游推广很有效果。许多受访者还表示：他们被卡帕
多西亚热气球的照片吸引，他们也希望拍摄相同的照片并将其刊登在社交媒体上。
现如今，消费者在出行时有很多住宿选择，这使得酒店业的竞争更加激烈。造成
这种现象的原因与消费者的体验有关。女性旅行者想在旅行时获得更多的经验，去一
些别人没去过的地方。因此，他们中的一些人会选择爱彼迎、酒店或“沙发客”，以便
与当地人取得联系，获得更多的体验。另一方面，消费者希望影响者能发布更多自己
的旅游经历和故事，帮助他们获得更多的旅游信息。更重要的是，女性旅行者认为旅
游大咖发布的帖子更可靠。
此外，女性消费者也变得更加聪明。在看到影响者的推荐后，他们会上网收集更
多信息，然后做出决策。电子口碑对消费者的决策也有很深的影响。许多女性受访者
表示：她们在选择酒店时会在网上浏览关于酒店的评论。20 至 30 岁的女性在消费时
具备另一个特点：注重旅行预算。他们不会将很多钱财用在影响者推荐的一家知名酒
店。此外，女性消费者也变得更加聪明。在看到影响者的推荐后，他们会上网收集更
多信息，然后做出购买决定。影响者的文章比传统广告策略更有效，因为它更真实，
更容易赢得消费者的信任（de Vries、Gensler 和 Leeflang 2012）。许多女性受访者陈
述：在选择酒店之前，她们会在网上浏览酒店的评论。20 至 30 岁的女性在消费时具
备另一个特点：注重旅行预算。他们不会将很多钱财用在影响者推荐的一家知名酒
店。
39
6.2 建议和不足
影响者既能为酒店营销带来机遇亦能带来挑战。对土耳其酒店营销经理来说，以
下问题很重要。如何进行市场细分、目标定位？Kotler 等人于 2017 年他们在研究中提
出理论：旅游市场细分、目标和定位（STP）是旅游营销最重要的组成部分。
旅游产品种类繁多，现在，旅行者需要获取更广泛的旅游体验（Jang、Morrison
和 O"Leary，2004）。他们认为“活动参与度是市场细分最有效的基础”，满意度、动机
和理念应该是市场细分的其他重要基础。这与本研究之前提到的感觉、幻想和乐趣一
致。（Jang 等人，2004）他们认为目标市场应该是市场细分中最令人满意的市场，它
具有最好的性价比和最高的客户回报率。Kotler（2013）在书中提到，产品应具备清
晰、独特和理想的市场定位，以吸引目标客户。为了使其产品于其他产品区别开来，
营销人员应为品牌设立一个独特的市场定位。因此，在为年轻女性游客制定营销策略
之前，土耳其的营销人员应该了解女性想要什么，她们想去何处旅游，以及如何满足
她们想要的感觉、幻想和乐趣。在采访年轻女性消费者时发现：她们想去卡帕多西
亚，以此来体验土耳其当地的文化，乘坐热气球，模仿旅游大咖，拍一些精美照片，
并将这些照片发布在社交媒体上。因此，卡帕多西亚酒店的营销人员应在营销中展示
酒店的土耳其文化特色，开展富含土耳其特色文化的活动。此外，酒店应在社交媒体
上刊登自己的照片，证明可以乘坐热气球为酒店拍照。让他们的目标客户知道---入住
这家酒店可以实现他们对美丽景色和美丽图片的幻想，他们将在这家酒店获得很多乐
趣，这一点非常重要。
第二个需要考虑的问题是：关于影响者的欺骗行为和有争议的行为会对品牌营销
造成怎样的影响。依据 2019 年的数据，至少 15%的品牌在聘请影响者进行营销时被欺
骗，每年损失约 13 亿美元（CERULLO，2019）。因此，品牌应当谨慎地选择影响
者。在网络上，有很多智能软件可以检测粉丝数量的真实性，酒店营销人员在选择影
响者之前应该做大量的研究。福布斯网站建议，在选择影响者时，应考虑四点：发帖
频率、是否经常与粉丝互动、是否与酒店品牌本身相匹配、酒店如何为影响者提供报
酬（Ake，2019）。事实上，理智的做法是选择合适的影响者，而不仅仅看粉丝数
量。
40
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在选择了合适的影响者之后，酒店营销应该将重点放在如何更有效地利用他们。
综上所述，年轻女性消费者更注重消费体验，因此责令影响者在营销活动中注重体验
营销，这样可以事半功倍。当酒店营销人员与影响者合作时，他们应该让影响者以分
享故事和经验的形式来推广酒店。如果影响者可以入住酒店，酒店应该尽量为消费者
提供良好的体验，所以影响者的论述会更吸引他们的粉丝。此外，由于许多酒店提供
免费食宿来补偿影响者，但不支付任何费用，因此很难保证影响者所发挥的作用。在
保证影响者酒店入住时可以享受服务外，他们应该想方设法与影响者达成协议，甚至
向影响者支付一些必要的费用，如机票费。
在以往的研究中，将重点放在影响者如何影响酒店业，并且大量研究探索影响者
如何影响土耳其酒店的营销效果。本文一个特点为：从女性消费者的角度出发，调查
研究影响者对土耳其酒店的影响，并对土耳其酒店的营销提出建议。这篇文章有一些
局限性。在接受采访的受访者中，从来没有人住过卡帕多西亚的知名酒店。案例研究
中选取了照片墙上的三家知名酒店。因此，他们不能给出相关的意见和评论。本文无
法进一步研究女性消费者在知名酒店的消费体验，这给研究带来了局限性。不过，这
些受访者有一个优势。他们来自不同的国家，从事不同的职业。访谈可以覆盖不同身
份和文化背景的消费者，使研究更加全面。
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编辑 李顺萍 张纵泰
