随着我国农业数字化水平的不断提高，三品一标的推广应用，农业标准化生产、农产品的品质及安全性有了很大提升，互联网高速发展带来的各大电商销售渠道让消费者对农业品牌的关注也逐步提升，品牌对消费者带来的影响意味着高品质、高信赖、高复购力，从生产经营角度来说意味着更大的市场空间、更高的产品溢价能力、更好的效益和盈利能力，在地方政府角度来说，加强特色农产品品牌建设能够促进农业产业良性发展，有利于提升地方农业产业发展，促进农业增效和农民收入，从而更好的发展地方特色产业。

农业品牌建设存在的问题

1.对区域公共品牌建设重要性认知不足

在乡村振兴战略中，区域公共品牌建设是具体的主要任务之一，提出要整合现有资源，形成“区域公共品牌＋企业品牌＋产品品牌”的农产品品牌体系，区域公共品牌建设是一个系统化工程，需要投入大量的人力物力及精力来进行管理，在企业低小散弱的地区由于没有形成产业聚合效应，产业基础薄弱，企业和从业者以及政府对公共品牌的认知不足，难以有效的形成品牌建设意识。

2.农业品牌建设成本较高

农产品的生产、包装及运营成本相对其他产品来说成本较高，初期成本投入让经营者难以承受，从策划、设计、包装及推广路径上普通农业企业无法保障资金的投入产出比，往往在第一步中就已经退缩。

3.品牌建设概念和操作意识较弱

多年固化的经营方式让农业经营者对品牌系统化的策划、建设及运营没有清晰的认知，基本靠自我感觉进行品牌的建设，但很大部分的精力投入到生产和管理中，没有形成有效的品牌管理和营销推广工作，更多的经营者往往混淆了商标和品牌的概念，认为有了商标就是有了品牌，没有把品牌作为企业发展的的重要支撑，以至于很多地方有名品没有名牌，一定程度上限制了产业的发展。

4.品牌建设支撑能力不足

理论研究、专业服务、人才培养等方面的欠缺也是导致品牌难以建设形成的重要问题之一，很多企业单纯地做一个logo，一个包装，琢磨出一两句广告语是不足以支撑品牌建设的目的，有些还会因为投入一小部分没有见到效果，反而对品牌建设失去信心，品牌建设不是一蹴而就，而是需要从生产品控、策划设计、运营推广多维度进行考虑，深入挖掘产品辨识度和产地文化特色。

农业品牌建设的着力点

1.政策护航

（1）构建新发展格局的重要支撑：加强农业品牌建设，发挥品牌引领、创造、促进消费的积极作用，提升乡村经济发展，释放产业发展潜力，促进乡村消费新风潮，最终形成产业兴旺，农民增收的新格局，畅通城乡经济循环。

（2）推进乡村振兴的重要引擎：在全面推进乡村振兴的发展阶段，通过乡村振兴品牌建设为排头兵，以品牌共建共享为纽带，形成品牌拉动产业链资源juji、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。

（3）巩固拓展脱贫攻坚成果的重要抓手：通过支持脱贫地区培育塑强农业品牌，有效引领脱贫地区特色农业产业提质增效，持续增强自身造血功能，为巩固拓展脱贫攻坚成果提供持久动力。

（4）加快农业农村现代化的重要发力点：作为农业生产“三品一标”的重要方面，加快推进农业品牌建设，有利于调优品种、调高品质、调绿模式，补齐农产品仓储保鲜冷链物流设施短板，促进农业产业链、供应链和价值链全面升级。

2.数字赋能

（1）充分利用互联网传播便利性：互联网生活的今天，互联网已经深入人们的生产生活中，有效利用互联网传播的及时性、开放性、便利性，通过建设多渠道的媒体矩阵，布局网络推广传播，降低品牌传播成本，提升品牌传播效率，扩大品牌关注度，增强品牌知名度。

（2）有效利用大数据辅助决策分析：通过数据平台持续收集分析消费数据，研究市场环境，了解消费者喜好，更好的安排生产及传播方式满足市场需求及消费者喜好，通过数据更好对真实情况进行全面的需求了解，真实的感知分析，对产业链进行升级优化，更好应对市场变化。

（3）创新利用新数字技术：VR、直播等新技术的利用，可以更好的创新多形态的产品展示传播场景，通过现场直播、生产全景展示与消费者互动，真实透明的展现产品，更加立体的对品牌形成感知。

（4）合理利用粉丝经济效应：通过不断打造品牌故事性，增强与消费者粉丝的互动，利用打造网络IP形成话题内容，逐步形成品牌粉丝圈，合理利用粉丝效应，在社交媒体上不断强化品牌属性，利用粉丝红利创造品牌。

农业品牌建设的实现方式

1.区域公共品牌打造

在农产品品牌建设中优先围绕农业生产“三品一标“进行，建立品牌策略，制定发展规划，同时做好品牌设计。区域公共品牌建设应该以满足市场需求为导向，从源头抓起，培育优质品种，提升产品品质，从特色入手，深入挖掘特色文化、丰富品牌内涵，创新品牌营销，从管理完善，强化公共品牌管理，带动企业品牌和产品品牌协同发展，促进产业品牌价值升级。

区域公共品牌的打造能更好的协调地方政府、农业企业、农民之间的利益关系，降低品牌打造成本，提升农业产业的发展。

2.品牌数字化

在品牌建设中与生产端数字化紧密链接，形成从种植到流通每个环节的动态呈现，通过打造产品溯源体系，以可视化形式随时获取即时数据变化，进行动态监管、及时调整策略，长期进行市场及交易数据的收集分析，打造品牌价值体系，以网络IP的方式进行呈现，拉近消费者，更好的传播品牌，形成购买，同时还能够精准对接用户，根据用户需求打磨产品，形成完整的品牌增值保值闭环。

3.借助平台优势打造品牌

依靠电商品牌的庞大流量和影响力，塑造产品品牌，借用平台优势，以合作及流量扶持作为起点，全力保障品牌的露出，提升品牌知名度与曝光率，从而促进产品销售。

4.利用社群经济及粉丝经济打造小众品牌

互联网社群具有集中性、及时性、互动性等特征，用户有共同价值观和亚文化的特点，挖掘需求，实现个性化需求的规模化定制，在社群中形成口碑效应。当前明显的方式主要是网络主播与粉丝之间的社群模式，主播与粉丝之间互信互赢的良性机制以及天然的社交属性，很容易形成粉丝与消费者之间关系的转化，搭载主播的传播影响力，打造品牌，形成引爆点，实现品牌的打造。

农产品品牌创建是农业产业振兴的重要引擎，用品牌贯穿生产端和消费端，形成产业升级闭环，在消费端，利用品牌有效触达，提升消费者对品牌及产品认知水平，形成交易和消费习惯，在生产端，通过建立种植标准和过程管控，倒逼生产端提质，加速农业转型升级。

供稿:卓力 编辑:李顺萍