长沙茶全书选录（10）长沙茶的商标文化和广告文化
本文原载《中国茶全书·湖南长沙卷》
中国林业出版社2023年出版
总主编 王德安 主编 周长树
执行主编兼主笔 陈先枢 汤青峰
长沙茶的商标文化和广告文化
商标文化
商标是区别不同企业的商品和商品不同质量的一种专用标志，通常由文字、图形、符号或其组合构成，在商品、包装和广告上标明。商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。商标是商品经济发展的产物，也反作用于商品经济的发展。商标是一种语言、一种意识、一种象征，更是企业发展战略的一个重要组成部分。一个好的企业除了重视物质的产品质量，也重视精神的——企业的意识、理念、一种升华的思想，赋予商标的内涵，于是有了商标文化，商标也成了一定的文化载体，反映着时代文化思潮与经济运作的一种交融，影响着社会，特别是消费者的行为，甚至影响到商品经济的发展。一个商标之所以能够在市场中产生较高的知名度，主要在于其商标内涵，即该商标所代表产品的技术含量、新颖性、功能、质量、工艺、材质、形状、颜色、包装、价格、市场占有率、企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等。
湘茶商标的记载始于唐，如“湖南之衡山”“㴩湖之含膏”；宋代潭州名茶有仙芝、玉津、先春、绿芽等20多种；明代有“湖南之白露”“长沙之铁色”等。这些茶品牌可视为早期的茶商标。
现代很多茶业企业，在树立品牌形象或是进行产品宣传时，常常会通过宣传商品商标的图形含义及使用范围等来加深人们对商标的认识和记忆，或是其他各种形式的广告活动来进行产品的宣传从而加深对产品的了解，增加对产品的信任度。在进行商标与广告设计时大多融入了企业的文化与精神，具有一定的特色。
原湖南省猴王茶业有限公司，“猴王”牌注册商标，以美猴王图案作为商标标识，“美猴王”形象来源于中国传统经典中降妖除魔的孙悟空，他正直勇敢，爱憎分明的形象早已深入人心，以此为商标标识因凝聚了深厚的民族情结，易获得消费者的信赖。整个构图承前启后，一气呵成，视觉感强烈，显示出企业强大的生命力和广阔的发展空间，同时，表现了企业员工团结向上，开拓创新，勇攀高峰的决心和斗志。红色作为标志的标准色，代表了生命与活力，体现着企业“永远向上”的不变追求。
湖南省怡清源茶业有限公司怡“怡清源” 商标极富文化内含。怡：怡情养性，怡然自乐；清：清静、清寂、清心寡欲、茶禅一味；源：源正本清、流风遗韵、源远流长。“怡清源”三字融合浓厚的中国传统文化内涵和博大精深、源远流长的中国茶道精神。寓意常伴“怡清源”不仅茶香四溢、清心健体，同时能怡情养性，陶冶情操，品味人生，参禅悟道，达到精神上的享受和境界的升华。
“怡清源”注册的产品商标和服务商标由五片茶叶、逗号、太极图、圆形等要素演绎而成，寓意深刻，耐人寻味。其中五片茶叶：体现“怡清源”是茶企，五片鲜嫩茶芽螺旋上升排列，如沸水冲，茶叶随水转，清香四溢，极富动感，象征“怡清源”生机勃勃，充满活力，不断前进、上升；逗号：象征企业不断发展，永无止境；太极图：蕴含阴阳相调、中庸和谐、天人合一的中国传统哲学思想，与民族的茶产业及茶文化内涵一脉相承，体现了怡清源企业文化兼承于博大精深、源远流长的中国传统文化；圆形：整个图形是一个由不同半径的圆弧构成的灵动圆形，内含一种理性美，尤其符合中华民族审美心态，圆形顶部不封闭，表现企业科学严谨而不失灵活，道法自然，贯通宇宙。“怡清源”商标受到了市场广泛的认可度，并具有较高的美誉度，2003年就被评为“湖南省著名商标”，2007年12月被认定为“中国驰名商标”。
在长沙茶市畅销的“白沙溪”黑茶，商标以古青铜器上的夔龙纹作装饰，以老宋体作主体文字，标出商标始创的年份，配以“黑茶之源，遍流九洲”的广告语，意在突显其历久弥坚的品质。在湖南省商务厅组织的“湖南老字号”评选中，“白沙溪”成功入选。“白沙溪”商标亦为“中国驰名商标”。
商标可以授权转让，湖南省三利进出口有限公司很好地利用了这个策略。2007国际茶业博览会上，中国茶叶股份有限公司授权湖南省三利进出口有限公司使用“中茶”牌商标，生产、销售湖南黑茶。“中茶”商标于1951年注册并启用，其名满大江南北，其特制茯砖、普通茯砖、黑砖、天尖等系列黑茶，在西北各省家喻户晓。这次“中茶”牌商标授权给三利公司使用，促进了湘茶产业的发展，推动湖湘黑茶产业做大做强。同时，也有利于进一步提升“中茶”品牌的价值。
中国工商总局发布的“中国驰名商标”中，长沙茶占有多席。仅在入驻隆平高科技园的茶业公司中就拥有6个“中国驰名商标”，即“怡清源”“金井”“君山银针”“湘益”“白沙溪”“永巨”。
金井茶业商标
对应的公司是：怡清源——湖南省怡清源茶业有限公司；金井——湖南金茶农业科技有限公司；君山银针、湘益、白沙溪、永巨——湖南省茶业集团股份有限公司。这3家公司都是集科研、生产、加工、销售、服务、文化于一体的中国茶叶行业百强企业，尤其在文化营销上极有特色，这些品牌形象的树立是湘茶发展的中坚力量。
广告文化
广告是为了某种特定的需要，通过一定的形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在商业领域，广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领巿场、推销产品、提供劳务的重要形式。
清光绪年间《湘报》在全国最先刊登茶业广告，如新开“恒兴祥茶号”连续在《湘报》登广告，广告文称：“恒兴祥茶号开设省城柑子园口，专办各种名茶，发客童叟无欺，其价格外公道。凡赐顾者请认本号招牌为记，庶不致误”。
民国时期报纸商业广告大兴，今天仍能查到当时长沙元兴、玉壶春等茶庄的报纸广告。玉壶春茶庄的广告文采用打油诗形式，紧扣消费者心理，颇具特色。广告诗云：
保安甘和茶,始创第一家。
经营数十载,赏识遍中华。
药妙兼茶好,非同乱咁夸。
家中长备饮,获益确无差。
1927年长沙玉壶春茶庄报纸广告
长沙茶庄的广告可谓无孔不入，除接二连三的报纸宣传之外，其他形式也是五花八门，广播、月份牌画、电影铁幕、铁路车站及沿线广告等，花样繁多。当时，电话已有所普及，人们习惯在送话器一端包块绸布。茶庄也敏锐地将此视为契机，如成兴茶庄加工出印有“电话要茶，随时送到，成兴茶庄敬赠”字样的绸布分发给用户。为推销袋茶，有的茶庄还在杂货店、浴池、旅社、茶摊等处广设代销点，统一制作彩色铁招牌，“代销××茶庄茶”的广告一时遍及大街小巷。一些茶庄在浴池、旅社内的窗帘印上广告的同时，又在不少茶园、剧园、剧院等名角演出所用的桌围面料上缝绣演员的大名，下缀“××茶庄敬赠”字样，并不断换新。同时传统的楹联不仅悬挂在各茶庄、茶号，而且印在各种广告品上，如：
玉盏霞生液；
金瓯雪泛花。
翠叶烟腾冰碗碧；
绿芽光起玉瓯青。
幽借山巅云雾质；
香凭崖畔芝兰魂。
制出月华圆若镜；
切来云片薄如罗。
雀舌未经三月雨；
龙团先占一枝春。
1934年《长沙市指南》刊发一则开设于长沙坡子中街的“徽州永春茶庄”广告，声称开设长沙省城历数十余年，专门采办各省名茶，向为各界人士所称誉。广告中所列名茶，如西湖龙井、云南普洱、贵州寿眉、黄山毛峰、岳阳君山、洞庭碧螺、安化银针、天都云雾等，长沙人至今耳熟能详，这与广告的持续宣传不无关系。
1934年长沙“徽州永春茶庄”广告
现代广告媒体和手段更为丰富多彩，湘茶运用了品茶会、宣传画册、户外广告牌、橱窗陈列、门店装饰等多种形式以及网络、报刊、杂志、电视、新闻媒体等渠道来进行宣传与推广。统一的门面招牌、统一的橱窗陈列，具有特色的广告语等不仅体现了企业的形象，同时也加深了消费者对品牌的印象，久而久之，得到消费者的认同并形成固定的形象。
长沙绿茶广告
长沙茶叶市场上，一些精辟的广告词随时映入人们的眼帘。如怡清源茶业有限公司 “野茶王”广告“形赛龙井、香比碧螺、味斗毛峰”；安化白沙溪茶厂“千两茶”广告 “世界只有中国有，中国只有湖南有，湖南只有安化有”；古丈毛尖广告 “古丈毛尖，山水情怀”；石门 “白云银毫”广告 “喝它，爱它，想它”等。这些广告词直白流露出对品牌茶的喜爱，常能引起消费者的共鸣。怡清源“不做别的，一切为了茶” 的信条表明了怡清源的工作目标，而“源于真、信于诚、精于细、卓于恒”质量方针更是让消费者对怡清源品牌质量放心。
茶广告除上述物质载体、网络媒体的广告外，更成功的广告是“不是广告，胜过广告”的广告，即下节所述“长沙茶业节会活动”。
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编辑 李锦辉 李顺萍